Todo canal de empresa precisa de uma playlist pensada a partir do produto, com quatro tipos de vídeo: decisão, consideração, reconhecimento e aprendizado. São os vídeos que o seu cliente encontra quando está pesquisando sozinho, antes de falar com o seu comercial. Sem eles, o canal até cresce, mas não aparece no momento em que a compra está sendo decidida.
Na minha prática, a playlist fica mais ou menos assim:
- Decisão: cerca de 10% dos vídeos. Quem já tem o nome do seu produto em mente
- Consideração: cerca de 20%. Quem está comparando caminhos
- Reconhecimento: cerca de 30%. Quem sente o problema e ainda não sabe resolver
- Aprendizado: cerca de 40%. Quem nem sabe que o assunto existe
Em que momento o cliente decide de quem comprar?
O cliente decide de quem comprar enquanto pesquisa sozinho, antes de procurar qualquer fornecedor. O Google deu nome a esse momento em 2011: ZMOT, o momento zero da verdade. O conceito foi popularizado por Jim Lecinski, então diretor do Google, no livro Winning the Zero Moment of Truth (Knowledge at Wharton).
Antes, a pessoa via um anúncio na TV ou na revista e ia direto na loja. Hoje existe um intervalo entre ver o anúncio e comprar, e nesse intervalo ela pesquisa no Google, no YouTube e nas ferramentas de IA.
Esse intervalo pesa mais do que parece. Uma pesquisa da CEB com o Google, feita com mais de 1.500 compradores B2B, mostrou que eles só procuram o fornecedor depois de percorrer 57% do processo de compra (Think with Google). O dado é de 2011. O relatório de 2025 da 6sense, com quase 4 mil compradores B2B, chegou a um número parecido: o primeiro contato com o vendedor acontece quando o comprador já percorreu 61% da jornada de compra (6sense).
Traduzindo: mais da metade da decisão acontece sem o seu comercial na sala. E ela acontece com base no que essa pessoa encontrou pesquisando.
Por que o canal da empresa publica toda semana e não traz cliente?
O canal da empresa publica e não traz cliente porque nenhum dos vídeos aparece quando o comprador está pesquisando. Quando eu olho canais de empresa que não estão funcionando, quase todos caem em um de dois cenários.
Canal um: só vídeo institucional. Vídeo da empresa, lançamento, vídeo do produto com cara de publicidade. O canal vira um eterno comercial de TV, e ninguém pesquisa por comercial.
Canal dois: medo de falar do produto. A empresa decide que não quer parecer vendedora e coloca só conteúdo. A audiência cresce, e às vezes essa audiência nem sabe que a empresa vende alguma coisa.
Os dois cenários têm a mesma consequência: lead e venda abaixo do potencial da empresa. O canal um fala do produto do jeito errado, e o canal dois simplesmente ignora o produto.
O que é a playlist do produto e por que ela é obrigatória?
A playlist do produto é o conjunto de vídeos que acompanha o cliente desde o primeiro contato com o assunto até a decisão de compra, todos pensados a partir do que o seu produto resolve. Ela é obrigatória para qualquer empresa que vende um produto ou um serviço, porque é a única playlist do canal que existe por causa do produto. As outras playlists vêm de outras fontes de pauta.
Quem fez o meu curso ou a minha mentoria sabe que eu sempre pedi para definir pelo menos três playlists iniciais antes de começar um canal, e uma delas era obrigatoriamente sobre o produto.
Parece óbvio. Mas existe um jeito de montar essa playlist, e ele começa por uma pergunta: o que o seu produto resolve? Você precisa saber tudo sobre o produto, porque cada vídeo da playlist nasce dessa resposta.
Os quatro tipos de vídeo seguem a jornada de compra, do nível mais perto da decisão até o mais distante. Nos exemplos abaixo eu uso dois tipos de empresa bem diferentes: um software de gestão para escritórios de advocacia e uma empresa que instala painel solar em outras empresas.
O que são vídeos de decisão?
Vídeos de decisão são os que respondem às perguntas de quem já tem o nome do seu produto ou da sua empresa em mente. No funil de consciência, essa pessoa é consciente do produto: ela sabe que ele existe, só não sabe se ele serve para ela.
Os temas mais comuns:
- Quanto custa e qual a diferença entre os planos
- Para quem o produto serve e para quem não serve
- Como o produto funciona por dentro
- Como é a migração de outro sistema, no caso de software
- Como é a instalação, no caso de produto físico
Nos exemplos: um tour completo por dentro do software jurídico, qual plano do software é o ideal para o seu escritório, e quanto custa instalar o painel solar da empresa, do projeto até a instalação.
Marcus Sheridan, autor de They Ask, You Answer, chegou a uma lista parecida pelo lado de quem compra: custo, problemas, comparações, avaliações e “o melhor” são os cinco assuntos que o comprador mais pesquisa antes de decidir (IMPACT).
O vídeo de decisão pesa de verdade. Em pesquisa da Brightcove de 2023, 95% dos compradores B2B disseram que o vídeo tem papel importante na decisão de seguir com a compra (Brightcove e Ascend2). Eu passei por isso na mesma semana em que gravei o vídeo deste assunto: eu e um amigo procurando review de um teclado no YouTube, querendo ver alguém digitando só para saber se ele era barulhento.
Na playlist, os vídeos de decisão são poucos: cerca de 10%.
O que são vídeos de consideração?
Vídeos de consideração são os que ajudam o cliente a comparar caminhos para resolver o problema dele. No funil de consciência, ele é consciente da solução: sabe o que precisa ser feito, mas talvez ainda não conheça o seu produto.
Nos exemplos:
- Planilha ou software jurídico: quando vale a pena trocar? O cliente já está avaliando sair da planilha, e o vídeo mostra a diferença entre as duas opções, falando também do seu software
- O que avaliar antes de contratar um software para escritório de advocacia. Um aviso aqui: se o vídeo lista o que um bom software precisa ter e o seu não tem, o cliente vai para o concorrente. Liste pelo menos tudo o que o seu entrega
- Painel solar ou mercado livre de energia: qual faz sentido para a sua empresa? Ele sabe que precisa baixar a conta de energia e está escolhendo o caminho
- Quanto tempo o painel solar leva para se pagar numa empresa? Aqui ele já está fazendo conta
Na playlist, os vídeos de consideração ficam em cerca de 20%. Se você tem um vídeo de decisão, precisa de pelo menos dois de consideração, com temas diferentes.
O que são vídeos de reconhecimento?
Vídeos de reconhecimento são os que fazem a pessoa reconhecer o problema que está vivendo. No funil de consciência, ela é consciente do problema: sente o sintoma e não sabe como resolver.
Nos exemplos:
- Sinais de que o seu escritório cresceu e a gestão ficou para trás. O advogado clica e se vê nos problemas que o sistema atual não está aguentando
- Por que a planilha falha quando o escritório de advocacia cresce. Ele só conhece a planilha e já sente a desorganização. Talvez nem saiba que existe software para isso
- Sinais de que a conta de luz está comendo a margem da sua empresa. Ele não sabe que existe painel solar para empresa, nem mercado livre de energia. Só sabe que a conta está alta
- Bandeira vermelha: o custo que a sua empresa não consegue prever. A bandeira tarifária muda e a conta muda junto, sem que a empresa tenha controle. O vídeo mostra que, com painel solar, a empresa passa a depender menos da energia que vem das usinas
Na playlist, os vídeos de reconhecimento ficam em cerca de 30%.
O que são vídeos de aprendizado?
Vídeos de aprendizado são os que apresentam um assunto que a pessoa nem sabia que existia. No funil de consciência, ela é inconsciente: não tem ideia do problema, nem da solução.
Nos exemplos:
- O que mudou na advocacia com a chegada da inteligência artificial. O advogado até usa o ChatGPT, mas nunca pensou que já existe software com IA para escritório
- Advogado também é empresário: os pilares de um escritório que dá lucro. Muito dono de escritório ainda não se tocou que precisa olhar para lucro e gestão
- Mercado livre de energia: o que é e quem pode entrar. Quando eu vi esse termo pela primeira vez, pensei na plataforma de compras e não entendi nada. Muita gente está nesse ponto
- Como um painel solar transforma sol em energia para uma fábrica. Às vezes o dono da indústria até sabe que painel solar existe, mas achou que não servia para ele
Esse é o nível mais topo de funil da playlist, e fica com cerca de 40% dos vídeos.
Quantos vídeos de cada tipo a playlist precisa ter?
A proporção que eu uso é 10% de decisão, 20% de consideração, 30% de reconhecimento e 40% de aprendizado. Quanto mais longe da decisão, mais vídeos e menos produto explícito.
| Nível | Consciência do cliente | O que ele pergunta | Proporção |
|---|---|---|---|
| Decisão | Consciente do produto | “Esse produto serve para mim?” | cerca de 10% |
| Consideração | Consciente da solução | “Qual caminho eu sigo?” | cerca de 20% |
| Reconhecimento | Consciente do problema | “O que está acontecendo comigo?” | cerca de 30% |
| Aprendizado | Inconsciente | “Isso existe?” | cerca de 40% |
Como transformar as objeções do comercial em vídeos?
As objeções que mais se repetem no seu comercial já são pauta pronta: cada uma vira um vídeo. Tem assunto que só aparece quando o vendedor conversa com o cliente, e esses vídeos não ficam claramente em nenhum dos quatro níveis.
Eles trabalham de duas formas.
Pelo próprio YouTube. Quando alguém assiste a um vídeo do seu canal, o YouTube passa a mostrar outros vídeos do canal para essa pessoa nos dias seguintes, mesmo sem inscrição. Com o tempo, se muita gente que assiste a um vídeo de consideração clica em seguida no seu vídeo de objeção, o YouTube começa a testar esse caminho com mais gente. A dúvida aparece, e a resposta está ali do lado.
Pelo seu comercial. O vídeo entra antes da reunião. No e-mail automático de confirmação da call, por exemplo:
Enquanto o dia não chega: uma das maiores dúvidas dos nossos clientes é sobre preço. Se essa também for a sua, este vídeo responde.
Não precisa de um e-mail por objeção. Dá para listar as dúvidas mais comuns e colocar o link de cada vídeo. Muitas vezes, quando a call de fechamento chega, ela serve só para fechar.
Esses vídeos precisam estar numa playlist de verdade?
Não precisam. O que importa é ter os quatro tipos de vídeo pensados para o produto, para que o cliente encontre o canal em qualquer ponto da pesquisa. Os vídeos podem estar distribuídos entre as playlists do canal.
Criar uma playlist do produto no YouTube Studio ajuda na organização, e dá para reordenar os vídeos arrastando cada um (Ajuda do YouTube).
O caminho ideal (que o cliente nem sempre segue na ordem) é este: ele descobre o assunto pelos vídeos de aprendizado, identifica o problema pelos de reconhecimento, compara soluções pelos de consideração e é convencido pelos de decisão.
Descubra como usar o YouTube estrategicamente para atrair clientes ideais e vender mais, sem depender de tráfego pago ou indicação.
ConhecerPerguntas Frequentes
Vídeo de produto não vai parecer comercial demais?
Vai parecer comercial, e é para parecer. Só que o vídeo de decisão responde a uma pergunta que o cliente já está fazendo, então ele funciona como um comercial que a pessoa foi procurar. E como esses vídeos são cerca de 10% da playlist, o canal não vira catálogo.
Por onde eu começo a montar a playlist do produto?
Comece respondendo o que o seu produto resolve. Dessa resposta saem os temas dos quatro níveis, do aprendizado até a decisão.
Preciso gravar todos os níveis de uma vez?
Não. O que importa é que o canal tenha vídeos em todos os níveis com o tempo, mantendo a proporção como referência.
Isso funciona para empresa B2B?
Funciona, e o B2B é onde o intervalo de pesquisa pesa mais: o relatório da 6sense de 2025 mostra o comprador B2B fazendo o primeiro contato com o vendedor depois de percorrer 61% da jornada de compra.
O comercial pode usar os mesmos vídeos?
Pode, e deve. Os vídeos de objeção e de decisão funcionam bem em e-mail de confirmação de reunião e em follow-up.
Qual a diferença entre o ZMOT e a jornada de compra?
O ZMOT é o momento em que o cliente pesquisa antes de comprar. A jornada de compra é o jeito de organizar o que ele pesquisa nesse momento, em aprendizado, reconhecimento, consideração e decisão.
