Não, o CEO não precisa virar influenciador pra ter um canal no YouTube. Ele pode ter um canal de autoridade, em que as pessoas chegam pela especialidade dele e não pela vida pessoal, e que se paga com os contratos que traz pra empresa, não com AdSense.
Semanas atrás, conversando com o dono de uma empresa, ele me disse que queria muito ter um canal dele no futuro. Mas foi bem enfático numa frase: “Ó, mas eu não quero ser influenciador não, hein? Não quero fazer dancinha.”
Pensando bem, seria um canal bem divertido de assistir. Mas eu entendi o que ele quis dizer. No fundo, a pergunta dele era se existe espaço no YouTube pra um CEO que não quer fazer o que os influenciadores fazem.
Existe, e muito. Ele só não sabia disso.
Qual a diferença entre canal de influenciador e canal de autoridade?
A diferença está no que faz a pessoa chegar no canal. No de influenciador, é a pessoa. No de autoridade, é o que ela sabe.
Aquele CEO estava preso numa ideia: se o canal tem o rosto dele, então tem que ser um canal pessoal, do jeito que os influenciadores fazem. Não tem.
No canal de influência, a própria pessoa é o produto. Ela mostra a rotina, faz vlog de praticamente tudo e entra em todas as trends possíveis, porque a estratégia é furar a bolha e ficar conhecida. Canal de influenciador vive de audiência.
No canal de autoridade, quem atrai é a especialidade. Claro que, com o tempo, quem vai chegando passa a gostar da pessoa também. Mas chegou pelo assunto, e fica porque pensa “confio no que esse cara está dizendo, vou acompanhar”. Canal de autoridade vive de confiança.
| Canal de influenciador | Canal de autoridade | |
|---|---|---|
| O que é o produto | A própria pessoa | A especialidade de quem grava |
| Por que alguém chega | Personalidade, rotina, opinião sobre tudo | Um problema que quer resolver |
| Como busca alcance | Trends e assuntos amplos, pra furar a bolha | Assuntos do mercado em que o especialista atua |
| Do que o canal vive | Audiência | Confiança |
| Como dá dinheiro | Anúncio, publi e patrocínio | Contratos e vendas do negócio |
E não sou só eu que separo assim. A Overseer OS, que trabalha com estratégia de YouTube, diz com todas as letras que canal liderado pelo fundador não é transformar o fundador em influenciador de estilo de vida, e sim usar a expertise, as decisões e o ponto de vista dele pra construir a autoridade da empresa.
O que o CEO deve postar, e o que deve deixar de fora do canal?
O CEO posta o que só ele sabe sobre o mercado dele, e o resto fica de fora. Vou começar pelo que fica de fora, que é justamente o que mais preocupa.
O que não entra no seu canal de autoridade:
- Vida pessoal que não tem nada a ver com a sua especialidade. Você é CEO de uma marca de cosméticos e aparece fazendo o seu próprio omelete. Não faz sentido nenhum
- A rotina do seu dia a dia. Até dá pra fazer um vídeo como “a rotina de um CEO no segmento tal”, mas repara que aí o assunto continua sendo a profissão, não o que você almoçou
- Trends. Quase nenhuma é pra você, e a que sobra talvez nem valha a pena
- Opinião sobre assunto que não é da sua área. Cada vídeo fora do tema traz gente aleatória e só suja a sua base
- Dancinha. Que, convenhamos, foi o que me fez escrever este texto
O que entra:
- Casos reais da sua especialidade, com a devida autorização de quem participou da história
- A sua opinião técnica, como profissional, sobre o assunto principal do canal
- Novidades do seu mercado, de preferência com opinião. Não só “esse foi o lançamento”, mas “esse foi o lançamento, e eu acho que vai ser assim”. Olhando bem, essas são as suas novas trends
- Erros comuns de quem está na sua posição, e os acertos também
- Estratégias que deram certo no seu negócio, e por que você decidiu por elas. Pouca coisa mostra tão bem que você entende do assunto
- A sua história profissional. Não precisa começar com “aos 15 anos eu fiz…”. Como você começou e como chegou onde está já basta
E tem uma pauta que você já tem e talvez nem perceba. Lembra quando você vai vender e o cliente faz aquela pergunta de objeção? E a mesma pergunta vai aparecendo em vários clientes diferentes? A resposta que você dá pra quebrar essa objeção já é um baita conteúdo. O conteúdo você já tem, só falta embalar pro YouTube.
Percebe quanta coisa dá pra fazer sem nada de influenciador?
Por que o YouTube, e não Instagram, TikTok ou LinkedIn?
Porque canal de autoridade vive de confiança, e o YouTube é a rede em que as pessoas mais confiam na informação que veem.
“Mas Dereck, o YouTube parece mais difícil. Por que não outra rede social?” Não me pegou, não. Eu tenho resposta.
Numa pesquisa do Gartner com 365 consumidores dos Estados Unidos, feita entre julho e agosto de 2025, 25% disseram ter muita confiança na precisão das informações do YouTube e 41% disseram ter alguma confiança. Somando as duas, 66%. No Instagram, a mesma soma dá 43%. No TikTok, 27%, e metade das pessoas disse não confiar em nada do que vê por lá.
Duas ressalvas, pra ser honesto com você. A pesquisa foi feita com consumidores americanos, não com compradores brasileiros. E o LinkedIn não entrou no levantamento. Mas entre as seis redes pesquisadas, o YouTube está muito na frente, e se o seu canal vive de confiança, é ali que ele tem que estar.
Como um canal de CEO dá dinheiro sem viver de AdSense?
O canal de CEO se paga com as vendas que ele gera pra empresa, não com o que o YouTube paga. E essa foi a primeira pergunta que aquele dono de empresa me fez: “mas como esse pessoal ganha dinheiro?”
O influenciador ganha da plataforma e de patrocínio. Pra receber de anúncio, o canal precisa entrar no Programa de Parcerias do YouTube, que hoje pede mais de 1.000 inscritos e mais de 4.000 horas públicas de exibição nos últimos 12 meses. O YouTube já anunciou mudanças a partir de 1º de fevereiro de 2027, dobrando as horas para 8.000 mas a lógica continua: o modelo do influenciador depende de escala.
O dinheiro do canal do CEO entra por outra porta, a do comercial. Tem uma frase de um cliente meu, lá do Canadá, que resume isso melhor do que qualquer gráfico: “Confiança gera vendas”. A gente só passa o cartão quando confia.
E os números confirmam:
- Num estudo da Edelman com 16 mil consumidores de oito países, incluindo o Brasil, 81% disseram que confiar na marca é decisivo na hora de comprar (2019)
- Entre decisores B2B, 73% acham o conteúdo de especialista uma base mais confiável pra julgar uma empresa do que o material de marketing dela, e 60% aceitam pagar mais caro por quem produz esse conteúdo (estudo Edelman e LinkedIn, 2024)
- No mesmo estudo, 90% dos decisores ficam mais receptivos à abordagem de vendas de quem publica conteúdo com frequência, segundo a Creative Salon
- Um relatório do Gartner, com base em pesquisa de 2022, mostrou que 65% dos compradores B2B foram influenciados pelo YouTube numa decisão de compra recente, segundo o Think with Google
Pensa assim: o seu cliente entra no processo de venda muito antes de falar com você. Só que entra pelo seu conteúdo.
Um canal de autoridade precisa de muitos inscritos?
Não. Canal de autoridade nem precisa ser gigante. Você não está preocupado se 100 mil pessoas vão assistir ao seu vídeo. A sua preocupação é se o seu cliente vai assistir.
Uma pesquisa da Bain com o Google, citada pelo Think with Google, mostrou que 92% dos compradores B2B já têm uma lista curta de fornecedores preferidos antes mesmo de começar a compra. O trabalho do seu canal é colocar a sua empresa nessa lista, não no feed de todo mundo.
E, pela minha experiência, um contrato fechado com quem assistiu costuma valer muito mais do que a receita de anúncio de um canal de influenciador do mesmo tamanho. (Lógico, não vale comparar com o maior influenciador do Brasil, né? Vamos maneirar nas comparações.)
O que acontece quando o concorrente tem canal e você não?
Você perde a disputa sem nem ter disputado. Se o seu concorrente tem canal, o seu cliente começou o processo de compra antes, só que pelo canal dele.
E aqui vai o dado que eu guardo pra quem ainda está em dúvida. No estudo Edelman e LinkedIn de 2024, cerca de 70% dos executivos de alto escalão disseram que um conteúdo de especialista já os fez questionar se deveriam continuar com o fornecedor atual. E, entre os compradores que questionaram, 25% encerraram ou reduziram bastante a relação.
Agora pensa: quantos clientes seus podem estar se perguntando, neste exato momento, se a sua empresa ainda é a melhor opção pra eles, enquanto o seu concorrente está lá produzindo conteúdo e construindo confiança?
A boa notícia é que esse efeito funciona nos dois sentidos. Quando você grava, quem começa a se perguntar isso é o cliente do concorrente.
O CEO precisa de estúdio ou produção profissional?
Não. O que o canal precisa é de você explicando o que sabe do jeito que já explica numa reunião com cliente.
A Brunswick, consultoria de comunicação corporativa, observa que as pessoas querem saber quem o líder é antes de confiar no que ele diz. E que, ao contrário do que parece, quanto menos polida a produção, mais autêntico e envolvente o líder parece.
O guia de conteúdo liderado por fundadores da HubSpot vai na mesma linha: o fundador não precisa virar criador de conteúdo, porque o trabalho que ele já faz todo dia, como a decisão difícil de produto ou a conversa com cliente que mudou o posicionamento da empresa, já é conteúdo.
Só cuidado com o erro oposto ao da dancinha. É o CEO que, com medo de parecer influenciador, vira um manual técnico: lê slide como quem lê ata de reunião, e ninguém assiste até o fim. O canal de autoridade pede você, com o seu jeito de explicar e os exemplos que só você tem.
Como é um canal de autoridade na prática? O que eu vi nos bastidores do EconoMirna e do Bruno Fraga
Na prática, é um canal em que o rosto aparece em todo vídeo, mas quem chega vem pelo assunto. E eu trabalhei por dentro de dois assim.
EconoMirna. Entrei em dezembro de 2016 como o primeiro integrante da equipe da Mirna Borges. Eu fazia captação, edição, motion e thumbnail (sim, tudo isso). A Mirna é engenheira de formação e criou o canal em 2016 pra ensinar educação financeira. O canal passou de 1,3 milhão de inscritos. Quem chega lá quer sair das dívidas ou começar a investir, e a vida pessoal dela nunca foi o produto.
Bruno Fraga. Fui consultor do canal principal do Bruno, que tem cerca de 388 mil inscritos, e fui gestor do canal secundário, o Aulão com Bruno Fraga, com aulas semanais de hacking ético, investigação digital e privacidade. O Bruno é hacker ético e educador, e quem chega lá quer aprender a se proteger ou a investigar na internet. É especialidade técnica pura, apresentada por uma pessoa.
E tem um detalhe que responde direto ao medo daquele CEO. Mesmo com um canal de educação financeira, a Mirna aparece entre as dez maiores influenciadoras de finanças num ranking da Anbima, segundo a mesma reportagem da B3. O mercado chama de influenciador qualquer pessoa que aparece em vídeo. Quem define o canal, no entanto, é o modelo dele: por que as pessoas chegam e de onde vem o dinheiro. O rótulo, deixa o mercado escolher.
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ConhecerPerguntas Frequentes
Quanto tempo o CEO precisa dedicar a um canal no YouTube?
O CEO precisa dedicar o tempo de gravar e de revisar o roteiro. Pauta, roteiro, edição e publicação podem ficar com a equipe ou com quem faz a gestão do canal. O fundador não precisa publicar todo dia, e um canal de autoridade se sustenta melhor com constância do que com volume.
O canal deve ficar no nome do CEO ou da empresa?
O canal fica no nome do CEO quando a autoridade é dele e ele pretende continuar à frente por muitos anos. Fica no nome da empresa quando a empresa precisa continuar falando mesmo se o CEO sair, e aí ele entra como o rosto principal, não como dono do canal.
E se a empresa ficar dependente demais do rosto do CEO?
Esse risco é real e tem solução: vocês podem optar pela criação de um canal de empresa, que usa vários outros especialistas e outros tipos de conteúdo. Falei mais sobre isso aqui: Canal do CEO ou da empresa no YouTube: qual criar primeiro?
Canal de autoridade no YouTube funciona pra empresa B2B?
Funciona, e o B2B é justamente onde ele mais faz sentido. Segundo o Think with Google, um relatório do Gartner com base em pesquisa de 2022 mostrou que 65% dos compradores B2B foram influenciados pelo YouTube numa decisão de compra recente.
Se o mercado me chamar de influenciador, isso é um problema?
Não. O mercado chama de influenciador qualquer pessoa que aparece em vídeo, como aconteceu com a Mirna Borges, do EconoMirna, que tem um canal de educação financeira. O que importa é o modelo do canal: se as pessoas chegam pela sua especialidade e o retorno vem das vendas do seu negócio, você tem um canal de autoridade. O mercado pode chamar do que quiser.
